Подбор синонимов директ

Что не так с показами по синонимам?

Яндекс.Директ представил показы по синонимам еще в 2016 году. С тех пор система может автоматически запустить показы рекламы по синонимам ключевых запросов, указанных в рекламной кампании. Например, реклама по ключу «получить справку +для гибдд» может показываться по синониму «+для гаи получить справку» или объявление для «шланги для полива» по запросу «поливочные шланги».

Как заявлял сам Яндекс, обновление позволило обеспечить пользователям Яндекса больше релевантных ответов в поисковой выдаче, а рекламодателям дало возможность не упускать показы по фразам с одним и тем же смыслом. Кроме того, обновление полезно для начинающих рекламодателей, которые еще не проработали глубоко ключевые фразы в рекламных кампаниях.

Но нужно знать о двух нюансах работы системы:

1. Этот инструмент нельзя отключить. Вы в принудительном порядке будете показываться по синонимичным запросам, хотите вы того или нет.

2. Рекламодатели, которые изначально не учли все возможные варианты синонимов ключевых фраз, могут заметить, что со временем CTR будет снижаться, а доля «нецелевых» запросов расти. Как итог — ухудшение окупаемости рекламы.

Так что будьте начеку и не забывайте уделять достаточно времени тщательной проработке списка минус-слов еще до запуска рекламной кампании.

Случай из практики…

Во время работы с одним из крупных клиентов в одном из отчетных периодов мы заметили резкое падение CTR по брендовым кампаниям:

Оказалось, что неожиданно заработавшая система подбора синонимов уронила нам кликабельность и «съела» ощутимую долю бюджета клиента. Система подбирала слова-синонимы к названию магазина, который использовался в ключевых фразах. В результате показы рекламы шли по нерелевантным для клиента запросам.

Как пишет Яндекс, чтобы отключить показ рекламы по возможным нерелевантным для рекламодателя вариантам, необходимо проработать список минус-слов.

Но как быть, если прямо сейчас проработка списка минус-слов невозможна, а показы рекламной кампании должны идти?

Banner

… и элегантное решение

Мы нашли выход из этой ситуации — использовали оператор восклицательный знак «!» для закрепления конкретной словоформы. Таким образом, система ведет показы только по конкретному слову в указанной вами словоформе, не подбирая синонимы.

Однако здесь стоит учитывать следующий факт: если вы закрепите конкретную словоформу оператором восклицательный знак и не проработаете ключевую фразу во всех возможных словоформах, то показы по этим словоформам могут отсутствовать. Например, закрепляя слово «!комплект» в запросе «заказать !комплект постельного белья», вы рискуете оставить без внимания релевантный запрос «заказать комплекты постельного белья» для пользователя, который интересуется покупкой нескольких комплектов.

Пока мы выясняли всю суть проблемы с Яндексом, это решение помогло быстро стабилизировать CTR рекламных кампаний и вернуть его на прежний уровень, а также избавиться от нежелательных расходов из-за показов по нерелевантным запросам:

Конечно, использование оператора «!» — временная мера. Однако в экстренной ситуации этот лайфхак может помочь показателю CTR оставаться в здоровом состоянии, а вам — быть уверенным в том, что бюджет рекламной кампании будет расходоваться только на целевые запросы.

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике

Научитесь: Профессия Специалист по контекстной рекламе
Узнать больше

Показы по синонимам работают в Яндекс.Директе с 2016 года. Эта непредсказуемая технология может как повысить охват потенциальных клиентов, так и потратить рекламный бюджет впустую.

Рассказываем, что такое показы по синонимам и как мы работаем с ними, чтобы принести максимальную пользу кампаниям клиентов.

Как работают показы по синонимам в Яндекс.Директе

Показы по синонимам — технология, встроенная в поисковую систему. Поэтому она примерно одинаково работает и для платной, и для органической выдачи — Яндекс показывает пользователям результаты не только с прямым вхождением поисковых запросов, но и с другими фразами, которые синонимичны ключам по смыслу.

Для рекламодателей Яндекс.Директа это означает, что система может показывать объявления не только по ключевому запросу, к которому они относятся, но и по его смысловым синонимам. Несколько примеров для наглядности:

По задумке Яндекса, показы по синонимам должны быть полезны обеим сторонам:

• Пользователям дать больше релевантных результатов поиска.
• Рекламодателям — больший охват целевой аудитории.

К сожалению, для рекламодателей показы по синонимам оказываются полезны далеко не всегда. А самое главное — их нельзя отключить или повлиять на механизмы подбора. Поэтому так важно понимать, что может пойти не так и как это исправить.

Повышаем охват или сливаем бюджет?

Справедливости ради, показы по синонимам — это не всегда плохо. Они могут сделать рекламу более эффективной, если:

• Рекламодатель недостаточно проработал семантику и упустил полезные ключи, которые по смыслу соответствуют уже подобранным.
• В нише много низкочастотных запросов, на проработку которых уйдет слишком много времени.
• Алгоритмы Яндекса смогут подобрать действительно «полезные» синонимы.

В противном случае мы получаем множество нецелевых показов и кликов, проседание CTR, вместе с тем стоимость кликов и целевых действий растет, а конверсия падает. Рассмотрим на примерах.

Пример 1: рост целевого трафика

В кампании интернет-магазина электроники в качестве синонимов подбирались фразы с транслитерацией бренда и /или модели товара.

Синонимы, по которым шли показы

Объем показов по синонимам был небольшой, но благодаря качественно подобранным синонимам количество целевого трафика увеличилось. При этом цена конверсии по синонимам оказалась даже ниже, чем по обычным фразам.

Стоимость конверсии по синонимам ниже на 32 %

Пример 2: цена за конверсию в 2 раза выше

В кампании интернет-магазина в качестве синонимов подбирались слишком общие фразы, игнорировались глаголы и прилагательные. В результате реклама показывалась пользователям, которые искали совершенно другие товары.

Синонимы, по которым шли показы

Поскольку система подобрала некорректные синонимы, конверсии по ним обходились в 2 раза дороже. При этом объем показов по синонимам был выше, чем по явно указанным фразам.

Стоимость клика по синонимам отличается несущественно, зато цена конверсии выше в 2 раза

Читайте также: На какие показатели контекстной рекламы смотреть бизнесу, чтобы оценить результаты

Независимо от того, как показы по синонимам поведут себя в конкретном случае, с ними можно и нужно работать — чтобы нивелировать негативные последствия или усилить положительный эффект.

Как работать с показами по синонимам в Директе, чтобы не сливать бюджет

Как мы уже говорили, в случае с синонимами события могут развиваться по двум основным сценариям, которые требуют разных действий от специалиста. Но в любом случае, сначала — анализ статистики.

Вот несколько критериев, по которым можно понять, что с синонимами что-то не так:

• Доля показов по синонимам. Если она большая, скорее всего, вы не собрали полную семантику.
  

  В 1 квартале 2019 доля синонимов — 2 %, в 1 квартале 2020 — 15 %

• Всплески показов по синонимам. Если это произошло, стоит проанализировать поисковые запросы.
• Конверсия и стоимость конверсии по синонимам. Если стоимость сильно выше или конверсий вообще нет, то, скорее всего, помимо нецелевых показов мы получаем еще и нецелевые клики. Их нужно исключить.

В идеале, цена за конверсию по синонимам не должна сильно отличаться от стоимости конверсий по обычным запросам.

Конверсия по синониму всего одна, но она оказалась даже дешевле

• Проседание CTR. Это повод посмотреть статистику в разрезе по типам соответствия. Если значимо отличаются показатели, скорее всего, с синонимами что-то не так. Нужно анализировать смысл фраз.

Пример, когда показатели по синониму не сильно отличаются от показателей по обычному запросу

Отследить показы по синонимам и статистику по ним можно в отчете Яндекс.Директа по поисковым запросам, заметить отклонения по CTR, конверсиям и их стоимости — в любом отчете, который отражает эти параметры.

Скоро в столбце «Тип соответствия» отчета по поисковым запросам вместо «синоним» будет стоять «семантическое соответствие». Это одно и то же. Помните об этом, чтобы не запутаться.

Анализируя подобранные синонимы, мы оцениваем не только показатели, но и смысл самого синонима — полезный это поисковой запрос или нет.

Если запрос бесполезный и нецелевой:

• Добавляем его в список минус-слов.
• Если синонимы по отдельной ключевой фразе в большинстве своем нецелевые, фиксируем словоформу оператором «!». Здесь важно предусмотреть все популярные словоформы, чтобы не сузить охват по полезной фразе.

Если синоним целевой и приносит весомый трафик, мы выделяем его в отдельную группу, пишем релевантное объявление и подбираем подходящую посадочную страницу. По нашим наблюдениям, если этого не делать, цена за клик будет выше из-за того, что объявление не оптимизировано под ключевую фразу. Если же посадочная страница не будет соответствовать запросу-синониму, пострадает конверсия.

Читайте также: Настраиваем рекламу в Директе: пошаговый план и чек-лист

Тратить время на регулярный детальный анализ синонимов не всегда целесообразно. Чтобы держать руку на пульсе и не пропустить тревожные сигналы, мы используем отчет в сервисе Сеодроид. В отдельной колонке он показывает долю показов по синонимам. Так, мы сразу видим всплеск показов по этому типу соответствия и идем детально анализировать сгенерированные синонимами ключевые фразы.

Всплеск показов по синонимам в отчете Сеодроида

Вот, пожалуй, и все. Внимательность, анализ и наш несложный алгоритм позволяет держать показы по синонимам под контролем и извлекать из этой непредсказуемой технологии максимальную пользу. Если у вас остались вопросы — задавайте их в комментариях или через форму «Спросить совет» вверху этой страницы.

Вы знаете, что делать)

На вопросы, отправленные через форму, мы отвечаем в блоге и дублируем ответ на почту.

Функция показов по синонимам в Директе работает по умолчанию. Отключить ее нельзя. При этом алгоритм непредсказуем и в разных ситуация работает по-разному, а значит может как навредить рекламной кампании, так и принести пользу. Разбираемся, как отследить такие показы и контролировать их.

Как работают показы по синонимам в Яндекс.Директе

Если вы давно настраиваете контекстную рекламу, то, скорее всего, знаете, как это выглядит. Но для тех, кто только начинает работать с Яндекс.Директом, кратко расскажем, в чем суть проблемы.

Показы по синонимам — это технология, благодаря которой объявления в Директе показываются не только по самим ключевым фразам, которые вы добавили в группу объявлений, но и по их синонимам.

Для рекламодателей это означает увеличение охвата целевой аудитории, для пользователей — больше релевантных объявлений. Так показы по синонимам должны работать по задумке Директа. И если система подбирает правильные синонимы, это действительно спасает, когда семантика проработана недостаточно или в нише много низкочастотных ключей.

Но технология несовершенна, и на практике бывает по-разному.

Примеры синонимов, по которым показывались объявления

Это примеры из реальных рекламных кампаний. Как видите, фраза «стеллажи в гараж» даст дополнительный охват, а синоним «стеллаж архивный на колесах» — только нецелевые показы.

Когда технология, от которой зависит эффективность контекстной рекламы, настолько непредсказуема, важно научиться ее контролировать. Рассказываем, как это делаем мы.

Читайте также: Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: как работает + результаты эксперимента

Берем синонимы под контроль

Как отследить показы по синонимам

Для контроля показов по синонимам нам нужны почти те же показатели, что и для оценки результатов контекстной рекламы в целом, — CTR, коэффициент и стоимость конверсии, а еще — доля показов по синонимам.

Посмотреть показы, клики, CTR и другие метрики показов по синонимам можно в отчете Директа «Поисковые запросы». В столбце «Тип соответствия» словом «синоним» отмечены синонимичные фразы, по которым шли показы.

Если в столбце «Тип соответствия» стоит «-», значит показы шли по той фразе, которую мы напрямую указали в кампанииmark

Скоро Яндекс заменит «синоним» на «семантическое соответствие» — помните об этом, чтобы не запутаться.

Детально проанализировав отчет «Поисковые запросы», мы можем заметить, что CTR, коэффициент и стоимость конверсии по отдельным синонимам существенно отличаются от тех же метрик по явно указанным фразам.

Однако заметить, что с синонимами что-то не так, можно и без детального анализа — по большой доле показов по ним. К сожалению, отчеты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики не показывают такого параметра. Чтобы его посмотреть, мы выгружаем данные в электронные таблицы и строим вот такой отчет:

Всплеск показов по синонимам в 1 квартале 2020 года очевиден

Чтобы получить такую таблицу:

1. Строим отчет в мастере отчетов и выбираем нужные нам срезы и группировки:

Группировку можно менять в зависимости от того, в каком масштабе хотите проанализировать

1. Выгружаем в эксель
2. Рассчитываем долю синонимов по формуле:

показы по синонимам/все показы

Получаем долю синонимов, можем анализировать, делать выводы.

Читайте также: Как настроить импорт данных из Google Таблиц в Google Data Studiomark

Как оценить эффективность

Идеальный сценарий — когда CTR, цена клика, стоимость конверсии по синонимам практически не отличаются от показателей по явно добавленным фразам, в крайнем случае — отличия не выходят за рамки нормальной погрешности. Это значит, что Яндекс подбирает правильные синонимы и они работают на пользу рекламной кампании. Можно оставить как есть или докрутить рекламу и повысить эффективность подобранных фраз.

Конверсия по синониму оказалась даже немного дешевле

Если CTR по синонимам существенно ниже, а коэффициент и самое главное стоимость конверсии — существенно выше, значит с подбором система ошиблась, и надо оптимизировать. Впрочем, тут все также, как и с обычными фразами. На стоимость клика тоже можно и нужно обращать внимание, но это не всегда показатель. Взгляните на этот скриншот:

Стоимость клика здесь в пределах нормальной погрешности, зато цена цели по синониму — в 2 раза выше

Как действовать

Независимо от того, как ведут себя синонимы, их нужно отслеживать и оптимизировать. Сценария два — когда синонимы «полезные» и когда «бесполезные».

Если синоним «полезный» — приносит трафик и конверсии, а показатели в норме, мы можем повысить его эффективность. Для этого мы явно добавляем его в кампанию — создаем отдельную группу, пишем релевантное объявление и подбираем подходящую целевую страницу.

Пример «хороших» синонимов

Если синоним нецелевой — приносит мало дорогих конверсий или не приносит их вовсе, от него нужно избавиться. Если бесполезных синонимов по конкретной фразе немного, можно просто занести всех их в список минус-слов. Если нецелевых синонимов большинство, целесообразнее зафиксировать словоформу оператором «!», предусмотрев все популярные словоформы, чтобы не сузить охват.

Есть еще третий сценарий. Когда мы отключаем фразу, которую ранее явно прописали в кампании, потому что она оказалась неэффективной, Яндекс может подбирать ее в качестве синонима к другим фразам. Такие случаи тоже нужно отслеживать или сразу заносить отключенные ключи в минус-списки.

Мониторим ситуацию и оперативно реагируем

Как видите, в контроле показов по синонимам нет ничего сложного:

увидел → оценил эффективность → добавил или заминусовал

Однако неожиданный всплеск таких показов легко пропустить, а значит — потратить бюджет на дорогие и / или нецелевые клики. Ведь отчета, который бы позволял быстро и наглядно мониторить долю таких показов, в Директе нет.mark

Чтобы облегчить себе и нашим пользователям эту задачу, мы в Сеодроиде добавили метрику «Показы по синонимам» в стандартные отчеты сервиса. Выглядит это так:

29 июля показов по синонимам было больше, чем обычно

Этот столбец позволяет сразу увидеть всплеск показов по синонимам, чтобы потом пойти и детально проанализировать все фразы.

Вот, пожалуй, все на сегодня. А как работаете с показами по синонимам вы? Делитесь опытом в комментариях.

Рекламодатели в «Яндекс.Директе» дают объявления по одним и тем же ключевым словам. Чтобы получить больше трафика, им приходится перебивать друг другу ставки — так аукцион перегревается.

Можно поддерживать эту гонку, а можно занять свободную нишу: найти ключевые запросы, которые конкуренты не используют. Они есть практически в любой тематике.

В этой статье расскажу о семи способах, с помощью которых я нахожу все возможные синонимы к стандартным ключевым словам. Для примера возьму запрос «окна Рехау».

Используйте другие части речи

Чтобы получить больше синонимов, поменяйте части речи у ключевых запросов. «Яндекс.Директ» рассматривает прилагательные, существительные и глаголы как разные слова с разной частотой.

Менять глаголы на существительные многие умеют, но вот про прилагательные вспоминают не все:

• «заказать» ≠ «заказ»;
• «детский» ≠ «для детей».

Добавьте приставки и суффиксы

Иногда, чтобы получить новый ключевой запрос для «Директа», достаточно всего лишь добавить к слову приставку или суффикс:

• «вставить» ≠ «поставить»;
• «заказ» ≠ «предзаказ»;
• «бухгалтер» ≠ «бухгалтерия»;
• «замер» ≠ «замерщик».

Включите воображение — подумайте, как еще можно переформулировать ключевое слово.

Прием работает не со всеми суффиксами и приставками — например, для «Директа» ключевые слова «заказать», «заказывать», «закажу» одинаковые. Чтобы не нагенерить дубликатов, проверяйте частоту новых запросов через «Вордстат».

Уберите латиницу, добавьте опечатки

Пользователи могут писать с ошибками название вашего бренда или продукта. Или переводить его с латиницы на русский. Этим нужно пользоваться:

• Rehau ≠ «Рехау»;
• «Рехау» ≠ «Рихау».

Транслитерацию используют многие специалисты, а вот опечатками зачастую пренебрегают: поисковик сам исправляет ошибки за пользователя.

«Яндекс», конечно, все поправит, но конкуренция по исправленной — а значит, более распространенной и частотной — ключевой фразе будет выше, чем по ключу с опечаткой. Поэтому запросы с ошибками и опечатками я советую в рекламные кампании все же добавлять.

Расшифруйте аббревиатуры и цифры

Пользователи могут формулировать ключевые запросы с помощью аббревиатур и сокращений. Чтобы найти новые ключевые запросы, распишите сокращенное и сократите удлиненное:

• «ПВХ» ≠ «поливинилхлорид»;
• «бухучет ≠ «бухгалтерский учет»;
• «Санкт-Петербург» ≠ «СПб» ≠ «Питер».

Цифры часто встречаются в детских тематиках и недвижимости. Пользователи могут прописать числительные сразу несколькими способами:

• «5 камер» ≠ «пять камер» ≠ «пятикамерный» ≠ «пяти камерный» ≠ «5-камерный» ≠ «5ти-камерный» ≠ «5и-камерный»;
• «2 года» ≠ «двухлетний» ≠ «2-летний» ≠ «2 лет» ≠ «2»;
• «трехкомнатный» ≠ «три комнаты» ≠ «3 комнаты» ≠ «3х-комнатный» ≠ «3-комнатный» ≠ «3».

Выделите особенные свойства

У многих продуктов или услуг есть особенные, свойственные только им, характеристики. Такие свойства становятся визитной карточкой продукта, определяют его.

Например, у производителя окон ПВХ это может быть особенный дизайн профиля или уникальные параметры стеклопакета. Такие характеристики можно комбинировать не только с базовым ключом, но и с каждым словом по отдельности.

Компания «Рехау» производит окна Delight. Искать их могут не только по очевидному ключевому запросу «окна Rehau Delight», но и по отдельным комбинациям «часть ключевого запроса + характеристика»: «окна Delight» и «Rehau Delight».

Тут же стоит вспомнить предыдущие пункты статьи и добавить в список ключей «делайт».

Найдите смысловые синонимы

Обычно составлять семантическое ядро начинают с этого шага — но я советую не торопиться. Ведь только сейчас у вас появился достаточно большой список ключевых запросов, к каждому из которых можно подобрать синонимы.

Включите воображение и продумайте все возможные слова, при помощи которых пользователи могут искать ваш продукт.

Например, в ключевом запросе «окна Рехау» синонимами к слову «окна» будут слова «стеклопакет», «ПВХ» и даже «поливинилхлорид».

Синоним к «детям» — это не только прилагательное «детский». Это еще и «для ребенка», «девочке», «мальчику», «малышу», «младенцу», «новорожденному», «пятилетнему», «на 3 года», «трехгодовалому»… В общем, фантазируйте смелее.

Иногда пользователи исхитряются выдать такие неочевидные формулировки запросов, что диву даешься. Чтобы не пропустить их, загляните в «Вордстат». Забейте туда не только весь ключевик, но входящие в него слова по отдельности. Так вы найдете все варианты, которыми пользователи обзывают ваш продукт.

Кроме «Вордстата», полезными могут быть «Метрика», Google Analytics, панели вебмастеров и подсказки в поисковиках. Наверняка что-то стоящее можно найти и в базах ключевых слов — но сама я ими не пользуюсь.

Придумайте нестандартные комбинации

За предыдущие шесть шагов вы собрали все возможные синонимы к ключевому запросу. Теперь нужно подумать, могут ли пользователи как-то по-особому скомбинировать их между собой разные характеристики продукта. Не используя основной ключевик, разумеется.

Могут ли пользователи искать окна «Рехау», не называя ни бренд, ни, собственно, окна? Оказывается, могут! Например, указывая размер профиля и дизайн: «delight 70». Или просто набирая в поисковике название модели: «blitz new».

Найдите такие нестандартные сочетания — многие их просто упускают из виду, и у вас будет преимущество перед конкурентами в Директе.

Как собрать все ключевые слова для «Яндекс.Директ»

Итак, чтобы найти все возможные синонимы к базовому ключевому запросу, проделайте 7 шагов:

• преобразуйте его в другие части речи;
• добавьте приставки и суффиксы;
• найдите варианты с опечатками и конвертируйте латиницу;
• распишите аббревиатуры и цифры;
• выделите особенные характеристики;
• отыщите смысловые синонимы;
• придумайте нестандартные комбинации.

У вас получится большая карта ключевых запросов. Комбинируйте их между собой, чтобы составить семантическое ядро с помощью «Вордстата» или Key Collector.