Бренд работодателя синоним

Содержание

Для чего нужен HR-бренд

Составляющие HR-бренда

Миссия и ценности компании

Условия трудовой деятельности

Корпоративная культура

Фирменный стиль

Стиль общения (tone of voice)

Ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях

Репутация компании

Этапы создания HR-бренда

Определение целей

Исследования, оценка текущего состояния

Разработка концепции

Продвижение

Оценка эффективности

Одна из главных проблем любой компании – необходимость удержать ценных сотрудников. Согласно статистике, текучесть кадров обходится работодателям дорого: расходы по замене рядового сотрудника составляют 3-4 его оклада, высококвалифицированного специалиста или руководителя – до 24 окладов.

Казалось бы, самый очевидный способ сохранить уже работающих и привлечь новых квалифицированных сотрудников – зарплата. Однако далеко не для всех специалистов высокий оклад или премии станут решающим фактором в выборе места работы. Почему же многие люди остаются на прежнем месте, несмотря на выгодные предложения других компаний?

На Западе изучением этого вопроса занимался коуч Саймон Бэрроу. В 1990 году он ввел в оборот словосочетание employer brand («бренд работодателя»). Впоследствии у термина появился синоним – HR-бренд, то есть human resources brand («бренд человеческих ресурсов»).

Для чего нужен HR-бренд

Представьте себе IT-специалиста, подыскивающего работу. Перед ним два объявления с подходящими условиями и требованиями. Один из работодателей предлагает зарплату на 10% больше, чем другой. Вот только больший оклад обещает открывшаяся 3 месяца назад фирма, про которую нет никакой информации, а вакансию с меньшей зарплатой – известная корпорация. Большинство специалистов предпочтут именно ее: в их представлении компания ассоциируется с надежностью, престижем, интересной работой и сплоченным коллективом.

Заметьте, о достоинствах известной корпорации претендент на должность пока что знает лишь понаслышке: из публикаций в СМИ, общения с коллегами на форумах. Но он склонен верить прочитанному – на основе полученных данных он уже создал для себя представление о компании. Вот что значит сильный HR-бренд.

Грамотно сформированный имидж помогает удержать сотрудников в компании даже в том случае, если у конкурентов зарплаты выше. Для многих сотрудников не менее чем деньги важны комфортные условия работы, коллектив единомышленников, возможность участвовать в решении интересных задач.

У компании с сильным HR-брендом выше узнаваемость в качестве работодателя, что дает ей преимущества перед конкурентами:

— большинство сотрудников дорожит рабочими местами, коллектив трудится слаженно и продуктивно;

— снижается текучесть кадров;

— увеличивается количество претендентов на вакансию;

— рекрутинг обходится дешевле, вакансии закрываются быстрее.

Составляющие HR-бренда

У HR-бренда много общего с брендом компании. То и другое – образ, транслируемый хоть и на разные, но часто пересекающиеся целевые аудитории. При сильном HR-бренде вовлеченность персонала очень высока.

Нужно учитывать, что образ компании-работодателя люди формируют на основе информации, полученной из нескольких источников. Поэтому при построении HR-бренда требуется прорабатывать следующие аспекты:

— миссию и ценности компании;

— условия труда;

— корпоративную культуру;

— фирменный стиль;

— стиль общения (tone of voice)

— ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях;

— репутацию компании.

Миссия и ценности компании

Это краеугольный камень, на котором строится как репутация бренда компании, так и HR-бренд. Миссию и ценности следует хорошо продумать и сформулировать в самом начале создания фирмы. Конечно, будет замечательно, если в результате получится хорошо запоминающаяся фраза, похожая на лозунг.

Но даже если слоган окажется не самым запоминающимся – не беда. Главное – чтобы каждое слово в нем соответствовало истине. Тогда вероятность привлечения и удержания в коллективе классных специалистов будет гораздо выше.

В противном случае лучшие кадры потихоньку начнут подыскивать другое место работы. Причем это легко объясняется с точки зрения логики. Человек, который долгие годы учился и работал, чтобы стать настоящим профи, привык получать честную оценку своих знаний и навыков. Ему будет некомфортно находиться в атмосфере, когда обстановка на работе не соответствует ожиданиям.

В качестве негативного примера отношения к корпоративным ценностям можно привести компанию Amazon. Ее лозунг: «Наш основной принцип – уважение к индивиду, его правам и достоинству». При этом компания регулярно попадает в скандальные истории, связанные с тяжелыми условиями и низкой оплатой труда младшего персонала. В результате в компанию чаще всего нанимаются только низкоквалифицированные работники.

Условия трудовой деятельности

Человек на работе должен чувствовать себя комфортно. Кроме удобного рабочего места и достойной зарплаты, работодатели могут предложить и другие поощрения, которые сделают работника лояльным к компании:

— возможность удаленной работы;

— бесплатный чай, кофе, фрукты или обеды;

— оплата обучения, курсов повышения квалификации или иностранных языков;

— командировки на конференции, симпозиумы, выставки;

— оплата билетов на тематические мероприятия;

— стажировки.

Корпоративная культура

Человек находится на рабочем месте не менее 8 часов в день. Во многом от корпоративной культуры зависит, будет ли он ходить на работу как на праздник или как на каторгу. В понятие корпоративной культуры обычно включают:

— отношения в коллективе между сотрудниками;

— отношения между сотрудниками и руководителями;

— стиль руководства.

Разумеется, отношения в коллективе были уважительными. Если у претендента на вакансию тонкая нервная организация, он скорее предпочтет немного потерять в деньгах, чем получать большую зарплату, но подолгу находиться в коллективе с нездоровой атмосферой.

Фирменный стиль

У компании должен быть запоминающийся логотип: простой и оригинальный. Тогда соискатели будут легко узнавать объявления о вакансии в любом СМИ или соцсети. Еще лучше, если эмблема будет сопровождаться музыкальным рядом (например, как у Danon). Это правило работает для узнаваемости как бренда компании, так и HR-бренда.

Стиль общения (tone of voice)

В компании должен быть принят единый стиль общения: в деловой переписке, статьях в СМИ, сообщениях в социальных сетях или на официальном сайте компании. Важно, чтобы тон соответствовал профилю организации. К примеру, сеть закусочных может позволить себе легкий юмор: ее персонал – в основном молодые люди. Но заводу по производству станков к лицу серьезный и деловой стиль общения: юмора попросту не оценят ни специалисты, ни заказчики.

Ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях

Формирование HR-бренда компании – достаточно важная задача, чтобы выделить под нее часть корпоративных интернет-ресурсов. Это может быть вкладка на официальном сайте компании или отдельный лендинг. Некоторые HR-менеджеры ведут собственные блоги. В этом случае нужно позаботиться, чтобы с официального сайта на него вела ссылка. Также на интернет-ресурсах компании можно публиковать информацию о вакансиях, в этом случае важно вовремя ее обновлять.

Репутация компании

Репутация важна как для бренда компании, так и для HR-бренда. Безупречная работа и отличный сервис – это далеко не все факторы, формирующие положительную репутацию. Для того чтобы позитивный имидж компании был устойчивым, требуется периодически публиковать в СМИ статьи о компании, работать с блогерами и лидерами мнений, создавать нативную рекламу.

Обнаружив негативный отзыв, HR-менеджеру стоит начать конструктивный диалог, придерживаясь стиля общения, принятого в компании. Читатели должны видеть, чем завершилась ситуация. Чтобы нивелировать впечатление, произведенное негативным комментарием, на том же ресурсе обычно публикуют несколько положительных отзывов. Можно разместить фотографии с корпоратива, пикника, спортивных соревнований.

Этапы создания HR-бренда

Создание HR-бренда компании – процесс длительный. До того, как можно будет оценить результаты, пройдет минимум несколько месяцев. Работы принято делить на 5 этапов:

1. Определение целей.

2. Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда.

3. Разработка концепции.

4. Продвижение.

5. Оценка эффективности.

Определение целей HR-брендинга

HR-брендинг занимает много времени и стоит недешево. Поэтому до начала выполнения работ следует ответить на вопрос: зачем вообще он нужен компании.

Возможные цели его построения:

— снижение текучести персонала;

— повышение уровня удовлетворенности сотрудников;

— рост производительности труда;

— снижение срока закрытия вакансии;

— уменьшение затрат на закрытие вакансии;

— повышение количества откликов на вакансию;

— повышение лояльности персонала.

Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда

Инвентаризация – то, с чего обычно начинают любые серьезные работы: необходимо точно определить, какие ресурсы есть в наличии. Точно так же, прежде чем начать HR-брендинг, следует установить, чем мы располагаем и в каком направлении предстоит развиваться.

Целевую аудиторию HR-бренда можно разделить на два сегмента: внутренний и внешний. К внутреннему сегменту относятся сотрудники компании, к внешнему – потенциальные претенденты на вакансию. В таблице указали, какие вопросы можно поставить во время анализа:

Исследования внутреннего сегмента начинают с интервьюирования руководства. Это позволяет выяснить направление развития компании и установить, сколько и каких именно специалистов нужно будет нанимать в ближайшее время.

На следующем этапе внутреннего исследования опрашивают сотрудников. Простейший способ – попросить ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию своим знакомым. Чтобы получить более подробную информацию, что именно сотрудники считают достоинствами и недостатками компании, можно провести анкетирование, а для уточнения деталей – глубинные интервью с представителями разных возрастных групп.

Затем нужно провести кабинетное исследование сильных и слабых сторон HR-бренда конкурентов. Информацию можно брать из открытых источников: с официальных сайтов, из отзывов на форумах. Сравнив положение дел в собственной организации и у конкурентов, можно установить, какие уникальные преимущества она может предложить уже работающим сотрудникам и претендентам на должность.

Разработка концепции HR-бренда, позиционирование

Опросив ЦА из внешнего и внутреннего сегментов, установив конкурентные преимущества компании, можно сформулировать общую концепцию HR-бренда. Кроме того, теперь для каждой группы мы можем составить ценностное предложение – EVP (Employee Value Proposition). Для этого нужно сделать акцент на тех преимуществах, которые предлагает компания.

При формулировании EVP можно использовать яркие визуальные образы. Причем по мере развития бренда концепция может изменяться. Например, одно время эмблемой американской компании FLP, производящей товары для красоты и здоровья, была чайка, символизирующая свободу и чистоту намерений. Но впоследствии эмблемой выбрали орла, несущего в когтях лист алоэ. Орел символизирует амбициозные устремления сотрудников, алоэ – здоровье, которое товары компании обеспечивают потребителям. Лучшим сотрудникам присваивают звание eagle-менеджера.

Продвижение HR-бренда

Когда концепция сформулирована, ее необходимо представить общественности. Для продвижения бренда существует масса возможностей: СМИ, корпоративный сайт, социальные сети, блоги лидеров мнений. Площадки для продвижения выбирают в зависимости от возраста и мировоззрения ЦА.

Оценка эффективности HR-брендинга

На последнем этапе вспоминаем о целях формирования HR-бренда. Определяем, насколько изменились показатели, которые изначально планировалось улучшить. Как правило, если работы выполнены грамотно, значительно улучшаются многие показатели в HR-сфере.

Но на достигнутом останавливаться рискованно. Чтобы добиться стабильных успехов в подборе и удержании персонала, следует постоянно продвигать HR-бренд, устранять недостатки, по мере необходимости дорабатывать концепцию.

04.03.2022

• #Управление персоналом

Опираясь на лексику, принятую в международных компаниях и англоязычных источниках, Дарья Афанасьева, руководитель практики Brands&Talents ANCOR, простыми словами расскажет, что есть что.

Бренд работодателя, HR-бренд, EVP – разные авторы используют термины по-своему.

EVP (Employer Value Proposition, ценностное предложение работодателя) – это набор преимуществ, которые вы как работодатель предлагаете своим сотрудникам в обмен на их время, экспертизу и вовлеченность. Преимущества могут быть как материальные (компенсация фитнеса или бесплатные обеды), так и нематериальные (атмосфера уважения в коллективе).

При этом EVP – это не объявление о вакансии, где перечислены все возможные “плюшки” для данной позиции. В EVP включены основные преимущества, актуальные для всех сотрудников компании. Сформулированные максимально точно и привлекательно.

Приступая к разработке EVP, мы задаем себе три вопроса:

1.      Чем наша компания как работодатель отличается от конкурентов? В чем наши уникальные преимущества? За что нас ценят сотрудники?

2.      Кто наши сотрудники? Что им важно, чего они ожидают от работодателя?

3.      Что предлагают кандидатам конкуренты?

Чтобы найти ответы, мы проводим воркшоп с представителями Заказчика, а также ряд исследований. Набор исследований определяется индивидуально в зависимости от задач и бюджета, это может быть:

• Исследование внутренней аудитории, сотрудников

• Исследование внешней аудитории, кандидатов

• Анализ коммуникаций компании и конкурентов

По результатам этой работы мы формулируем ценностное предложение работодателя, которое:

• Соответствует реальности (компания действительно это предлагает или планирует предлагать в ближайшее время)

• Привлекательно для аудитории

• Выгодно отличает компанию от конкурентов

После того как EVP сформировано, переходим к работе с брендом работодателя.

Бренд работодателя – это образ компании как работодателя, имеющийся у вашей целевой аудитории, кандидатов и сотрудников. Есть хорошее выражение, что бренд работодателя существует всегда, только у части компаний он осознано выстроен, а у других – сформировался стихийно.

Если EVP – это нечто конкретное, то бренд работодателя, по аналогии с коммерческим брендом, работает в плоскости восприятия, ощущений, ассоциаций.

Важно заметить, что бренд работодателя тесно связан с коммерческим брендом, но не тождественен ему. Коммерчески бренд адресован покупателям или клиентам, бренд работодателя – сотрудникам и кандидатам. Эти аудитории могут пересекаться, а могут быть совершенно различными.

Бренд работодателя тесно связан с такими понятиями, как ценности и миссия компании, а также с корпоративной культурой. Все это мы тщательно исследуем и учитываем в ходе работы над проектом.

Как правило, проект по созданию или обновлению бренда работодателя является комплексным и включает в себя построение EVP. Однако, если компания хорошо понимает свою аудиторию и уже имеет четкое привлекательное предложение, можно приступать сразу к созданию бренда.

В ходе работы над брендом мы разрабатываем такие его составляющие, как:

• характер бренда

• стилистика и тональность коммуникации

• основное стратегическое сообщение (суть бренда)

• визуальная айдентика

• креативная платформа

Заключительным этапом комплексной работы над брендом работодателя обычно становится создание коммуникационной стратегии, в которой мы детально прописываем, как будет транслироваться бренд работодателя в различных точках контакта с кандидатом и сотрудником.

Важно понимать, что бренд работодателя – это не только коммуникации. Это весь тот опыт, что получает кандидат и сотрудник при взаимодействии с компанией: начиная от упоминания в СМИ, заканчивая беседой с рекрутером или качеством кофе на офисной кухне.

Поэтому бренд работодателя должен быть не только привлекательным для аудитории, но и отражающем реальные сильные стороны работодателя. Чтобы впечатления, возникающие до прихода в компанию и после начала работы в ней, не противоречили друг другу.

Подробнее об услуге

Подборка по базе: Обзор современных систем инженерного анализа (CAE-системы)30.doc, 20-09-2022 Карта анализа и оценки урока Вариант развернутый (1), Лабораторная работа4Системный Анализ Симплекс метод.docx, диплом по кластерному анализу.pdf, Технологическая карта и анализ урока по теме О чем рассказывают , Схема анализа урока по ФГОС.pdf, , Анализ хозяйственной деятельности (курс 2) ght.doc, Управленческий анализ в отраслях (задание 8).docx, ВКР на тему Анализ избирательных фильтров.pdf, Инвестиции и инвестиционный анализ.doc

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты развития HR-бренда работодателя…………………5

1.1. Понятие бренда работодателя: определение, ценности для компании….5

1.2. Бренд работодателя как инструмент привлечения и управления

талантами…………………………………………………………………………9

2. Анализ позиционирования бренда работодателя на примере ИТ-компании Яндекс…………………………………………………………………………….15

2.1. Стратегия развития бренда «Яндекс»……………………………………..15

2.2. Характеристики бренда работодателя…………………………………..…19

3. Совершенствование бренда работодателя «Яндекс» …………………..…..26

3.1. Влияние бренда работодателя на стресс персонала: обзор зарубежных и российских практик………………………………………………………………26

3.2. Использование социальных сетей как инструмента продвижения бренда работодателя на примере ИТ-компании «Яндекс»………………………..…..29

Заключение…………………………………………………………….…………33

Список использованных источников……………………………………….….35

Введение
Актуальность исследования обусловлена тем, что бренд работодателя стал распространенным фактором конкурентоспособности предприятия на рынке труда в последние два десятилетия. В России это относительно новый инструмент формирования привлекательности компании, поэтому уточнение понятий бренда и брендинга работодателя, а также изучение их влияния на формирование человеческого капитала представляется актуальным. До недавних пор понятие бренда применялось в основном в маркетинге для обозначения узнаваемости торговой марки и получения премиальной цены от продажи брендовых товаров.

В научных исследованиях установлено, что бренд как нематериальный актив компании становится фактором увеличения добавленной стоимости при реализации товаров с сильной торговой маркой или организацией с благоприятным имиджем и высокой репутацией. Компания и ее бренды также могут рассматриваться как источники, которые обосновывают доверие к корпоративному имиджу и приверженность клиентов. Содержание бренда расширяется, охватывает новые сферы, брендинг распространяется в сфере управления человеческими ресурсами.

Сотрудники могут усиливать, укреплять и создавать имидж бренда продукции и предприятия, организации применяют технологии маркетинга для привлечения и удержания квалифицированных работников, создают рабочие места, соответствующие их потребностям. Целенаправленное формирование бренда работодателя на рынке труда можно рассматривать в контексте устойчивого функционирования и достижения долговременного рыночного успеха организации благодаря найму и удержанию наиболее квалифицированных специалистов.

Под влиянием маркетинга, направленного на удовлетворение социальных потребностей и эффективное управление персоналом, концепция брендинга работодателя преобразовалась в самостоятельный элемент деятельности организации.

По мнению Ю.Б. Костровой, предпосылками для формирования концепции бренда работодателя послужили внутриорганизационный маркетинг и теория корпоративного бренда¹. При этом управление брендом работодателя существенно влияет на коммерческую и социальную эффективность компании, способствует формированию лояльности персонала к работе и работодателю при условии понимания задач в области управления персоналом топ- менеджментом данной организации. В связи с этим возникает необходимость анализа подходов к пониманию и определению данного понятия.

Предмет исследования — позиционирование бренда работодателя

Объект исследования — анализ позиционирования Hr-бренда «Яндекс»

Цель исследования заключается в определении инструментов продвижения бренда работодателя на примере ИТ-компании «Яндекс».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

 уточнить содержание понятий бренда и брендинга работодателя;

 систематизировать характеристики и инструменты продвижения бренда работодателя;

— изучить влияние бренда работодателя на стресс персонала: обзор зарубежных и российских практик;

 проанализировать позиционирование бренда работодателя на примере ИТ-компании «Яндекс».

Методы исследования: сравнение, анализ, синтез

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты развития HR-бренда работодателя
   1. Понятие бренда работодателя: определение, ценности для компании

Понятие «бренд работодателя» – это перевод и адаптация термина «employer brand»². Кроме того, синонимами понятия «бренд работодателя» являются: «HRбренд» и «имидж работодателя».

Исходя из того, что чаще всего построение бренда работодателя входит в обязанности HR департамента, дадим определение понятию «HR». Существует множество определений понятия «HR-Бренд». HR-бренд – это известный образ компании, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, партнеров, конкурентов и клиентов³. Это то, как компанию воспринимают окружающие и то, что они думают о ней.

«HR» – аббревиатура от «Human resources», что в переводе с английского языка означает «человеческие ресурсы»⁴. В адаптации к русскому языку чаще всего «HR» расшифровывается как «Управление персоналом». Так, О.Е. Носкова определяет понятие «управление персоналом» как систему взаимосвязанных социальных и организационно-экономических мер, для создания таких условий, которые позволяют компании стабильно функционировать, развивать и эффективно использовать потенциал рабочей силы на уровне всей компании⁵.

Н.А. Царева определяет бренд работодателя как попытку создать идентичность компании как работодателя, соединив ценности компании, стратегии и поведение по отношению к целям путем привлечения, мотивации и удержания существующих и потенциальных сотрудников компании⁶. При этом идентичность компании как работодателя включает в себя ценности компании, четкое представление о том, что делает фирму индивидуальной для каждого сотрудника в качестве работодателя. В книге «Бренд работодателя: привлечь – привлекать – удерживать» B. Минчингто определяет бренд работодателя как имидж организации, отличное место для работы с точки зрения работников и внешних ключевых стейкхолдеров⁷.

С точки зрения Н.А. Осовицкой, понятие бренда работодателя основано на предположении, что человеческий капитал создает ценность компании, а компания создает ценность работы и опыта для работников⁸. Так же, как и бренды товаров и услуг формируют у покупателей определенный образ, бренд работодателя создает имидж компании для ее потенциальных и нынешних работников. Следовательно, бренд работодателя представляет ценность того, что люди могут получить, осуществляя свою профессиональную деятельность у конкретного работодателя.

Поскольку брендинг компании как работодателя берет свое начало в теории маркетинга, то в интересах своих компаний маркетологи определяют уникальное торговое предложение товаров как обещание множества преимуществ покупателю с целью побудить его совершить покупку. Без обещаний функциональных, экономических или психологических преимуществ от продукции и услуг вряд ли можно найти клиентов, готовых платить за товары. С другой стороны, так сложилось, что HR-менеджерами традиционно игнорируется идея, что потенциальные работники не очень отличаются от потенциальных клиентов и для того, чтобы привлечь нужных работников, работодатели должны предоставить ряд преимуществ, которые отвечают потребностям и желаниям потенциальных сотрудников. Компании, которые смогли правильно определить свое предложение ценности и построить коммуникацию с целевыми группами работников, получают конкурентное преимущество в борьбе за таланты.

HR-бренд включает в себя следующие аспекты: ценности и традиции компании, внутренние взаимоотношения, навыки и компетенции персонала, стиль управления руководителей, возможности карьерного роста и развития.

Проанализировав вышеприведённые определения и проведя семантический экспресс-анализ понятия «бренд», будем придерживаться следующего определения: бренд – это комплекс материальных и нематериальных характеристик, которые позволяют компании не только «выживать» в условиях высокой конкуренции, но и отделять себя в восприятии и сознании целевых и потенциально значимых аудиторий, убеждая в способности удовлетворить их запросы и доверять компании.

На рисунке 1 показано, что с учетом современных тенденций междисциплинарности понятие БР становится все более «размытым» по дисциплинам и в процессе своего развития впитывает в себя различные составляющие информационно-коммуникационного мира⁹.

Рисунок 1 — Разделение зон ответственность по сферам деятельности и дисциплинам при формировании понятия «Бренда работодателя»

Интерпретируя схему, представленную на рисунке 2, можно сказать, что процесс построения бренда работодателя (брендинг работодателя или HR-брендинг, в рамках статьи используются как синонимы) – это процесс, во время которого настраивается и корректируется ядро бренда (его ДНК, идентичность, ценностное предложение), на следующем этапе посредством различных платформ формируются отдельные продукты (назовем для дальнейшего обоснования «БР продукты»), которые затем с помощью каналов коммуникации (решения) доходят до конечной аудитории и формирует у нее с учетом внешних факторов влияния устойчивый образ организации, как работодателя¹⁰.

Рисунок 2 — Луковица Бренда работодателя и продуктового бренда компании (базовая структура)
Работа над брендом работодателя, соответственно, включает в себя взаимодействие со всеми вышеперечисленными идентификаторами на разных этапах построения бренда. Результатом работы компании c этими идентификаторами является ценностное предложение бренда работодателя (EVP – employment value preposition). Ценностное предложение работодателя – это набор преимуществ, воспринимаемые сотрудниками, как ценность, которую они получают благодаря работе в данной компании¹¹.

Таким образом, бренд работодателя в управлении человеческими ресурсами отражает степень доверия со стороны сотрудников и потенциальных работников к предприятию как работодателю на рынке труда. Представляется целесообразным рассматривать бренд работодателя как междисциплинарное понятие на стыке маркетинга, управления персоналом, которое отражает образ, набор эмоциональных, рациональных характеристик, впечатлений об организации в сознании текущих и потенциальных сотрудников как потребителей услуг организации, предоставляющей рабочие места.

Тогда под брендингом работодателя понимается совокупность действий с применением технологий маркетинга и лучших практик управления персоналом, нацеленных на формирование положительного образа как работодателя путем предоставления сотрудникам уникальной ценности работы и профессионального опыта.
1.2. Бренд работодателя как инструмент привлечения и управления талантами
Правильный подход к построению качественного и узнаваемого бренда в современной экономической и социальной жизни основан на работе с сотрудниками и их успешным рекрутингом. Ключевым элементом и «проводником» бренда работодателя являются работники компании. И это не просто элемент организации, а инструмент эффективности и реализации стратегий. Современная кадровая ситуация на рынке труда выстраивает HR-брендинг компаний таким образом, чтобы привлечь талантливую группу сотрудников, которые формируют интеллектуальное «ядро». Как показано на рисунке 3 исследование компании-бренда базируется на четырех основных каналах по созданию привлекательности бренда – это социальные медиа, контент компании, карьерный сайт и адвокаты бренда (рисунок 3)¹².

Рисунок 3 – Стороны привлекательности бренда
Социальные медиа примечательны тем, что они являются многофункциональным каналом для выстраивания привлекательного HR-бренда. Преимуществом этого универсального метода является возможность постоянного прироста аудитории. Любой работодатель может создавать, вести и обновлять карьерную страницу с необходимым наполнением и публикацией вакансий в открытых целевых группах. Контент компании – идеальный способ привлечения внимания аудитории к необходимой для работодателя информации. Данный канал включает в себя всю визуальную информацию, которая сопровождается фотографиями, видео и прочим.

Активное использование социальных медиа-инструментов в этом направлении только способствует привлечению новых сотрудников¹³. Выход на новый уровень развития компании или его конкретного направления всецело зависит от талантливого «ядра». Для формирования талантливого персонала многие мировые компании пересмотрели или начинают пересматривать политику отбора кадров.

Международные тенденции по управлению персоналом продемонстрированы на рисунке 4¹⁴.

Рисунок 4 – Международные тенденции в HR-брендинге в 2017–2022 годах
Таким образом, можно сказать, что подбор и управление талантами – это мобильный и практически новый инструмент развития организации. Создание устойчивой обратной связи между работником и работодателем – сложный процесс, так как у каждой стороны есть особенности и требования, но современный грамотный HR-специалист обязан найти точки соприкосновения и преимущества для обеих сторон.

Существует еще один стратегически важный канал по выстраиванию HR-бренда путем взаимодействия с внутренними и внешними клиентами, в роли которых могут выступать как сотрудники компании, так и клиенты, партнеры. Примером такого современного направления является сайт-портал inplace, который рассказывает об атмосфере внутри компании, жизни в коллективе, отношениях между сотрудниками на работе и после нее. Здесь основа выбора работника или стажера – корпоративная культура и атмосфера организации. На данном ресурсе множество статей от работодателей, где подробно описаны спецпроекты компаний и возможности участия в них. Благодаря такому сервису очень легко найти такие ивенты, как «ярмарка вакансий» и «день карьеры». Эффективность заключается в том, что данные таких мероприятий есть от каждой организации, которая зарегистрирована на inplace.

В последние годы бренд работодателя стал важным источником устойчивого конкурентного преимущества. Появляется все больше свидетельств того, что работодатели должны уделять больше внимания выстраиванию отдельного бренда организации для соискателей и потенциальных сотрудников. Соискатели обычно имеют только базовую информацию и смутные знания и опыт о работе и организационных характеристиках на ранней стадии процесса найма, и в этой ситуации символические функции бренда имеют значение. В настоящее время потенциальные соискатели ищут информацию о будущих работодателях, используя сайты объявлений о работе и социальные сети.

Сегодня работа с социальными сетями — это один из важных и наиболее эффективных инструментов для привлечения лучших специалистов и продвижения бренда работодателя компании. Зарубежные исследования говорят о том, что социальные сети могут играть ключевую роль в процессе найма с точки зрения брендинга организации для потенциальных сотрудников¹⁵.

Л.С. Ежова подчеркивает, что к преимуществам использования социальных сетей в организациях имеет относится бесплатное неограниченное использование и более короткое время ответа в отношении контактов и действий¹⁶.

Особенно острым вопрос использования социальных сетей для продвижения бренда работодателя встает в контексте привлечения представителей более молодых поколений, в частности, — миллениалов¹⁷. Повышенный интерес к новым технологиям и их стремление к быстрому развитию карьеры являются важными характеристиками этого поколения. Очевидно, что Интернет стал одним из самых популярных источников информации для соискателей, и особенно миллениалы часто оценивают компании через Интернет, прежде чем подавать заявление о приеме на работу. Представители этого поколения хотят быть уверенными, прежде чем свяжут с компанией свою профессиональную жизнь.

Результаты исследования, проведенного Deloitte, показывают, что миллениалы ожидают, что ведущие компании предоставят сотрудникам возможности для обучения и личностного роста¹⁸. Такие ценности и ожидания отражаются работодателями и транслируются в социальных сетях многих компаний, которые занимаются брендом для кандидатов.

Распространение социальных сетей дает работодателям новый канал связи для предоставления информации о работе, укрепления их имиджа и вступления в диалог с потенциальными кандидатами на ранних этапах процесса выбора места работы. Используя социальные сети для продвижения бренда работодателя, организации могут лучше дифференцировать себя, выделить среди других компаний — конкурентов в борьбе за привлечение талантливых кандидатов¹⁹.

Таким образом, изменения качества человеческого капитала в результате брендинга работодателя предлагается оценивать по ряду параметров:

— развитие лидерских качеств и ответственности на основе реализации потенциала перспективных и амбициозных работников, а также рост числа лидеров в экономической и социальной сферах;

— закрепление талантливых сотрудников в организациях;

— вовлеченность в успехи организации и гордости за них, осознание своего вклада в коллективный результат, что снижает текучесть кадров и отток квалифицированных работников с предприятия²⁰;

— развитие креативных способностей и творческого потенциала сотрудников компаний в результате прохождения корпоративных тренингов и обучающих курсов по дизайнмышлению, генерированию новых идей;

— закрепление высококвалифицированных кадров в организации благодаря развитию корпоративной культуры, комфортных условий работы, благоприятного психологического климата, формируемых в результате мероприятий по продвижению бренда работодателя²¹;

— развитие способностей к обучению и компетенций пожизненного обучения, открытость и готовность к освоению новых навыков и умений, что повышает производительность труда и эффективность человеческого капитала;

— непрерывное обновление знаний и готовность осваивать новые программные продукты в области информационно-коммуникационных технологий, неуклонный рост цифровой грамотности и кибербезопасности человеческого капитала в условиях развития цифровой экономики;

— развитие навыков командной работы и эффективного применения методов проектного управления, что повышает производительность труда и цену человеческого капитала.

1. книжн. свойство по значению прилагательного узнаваемый; свойство кого-, чего-либо быть узнанным, опознанным, выделяемым среди других

Все значения слова «узнаваемость»

Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Все значения слова «бренд»

• популярность
• слава
• (ещё ассоциации…)

• Как правильно пишется слово «узнаваемость»
• Как правильно пишется слово «бренд»

Ключевые слова:



образ компании, имидж, бренд, HR-брендинг, рынок труда, человеческий капитал, бренд работодателя, этапы и методы формирования бренда работодателя.

Одной из отличительных черт современного рынка труда является наметившийся переход от традиционного «рынка работодателя» к современному «рынку работника», где спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение. В связи с этим, четко прослеживается не только проблема подбора и найма персонала, но и необходимость удержания специалистов, обладающих достаточным уровнем знаний и опыта.

В ситуации конкурентной борьбы за персонал менеджеры, занимающиеся рекрутментом и управлением персоналом, используют современные методы и приемы эффективного управления персоналом организации. К таким явлениям относится HR-брендинг, включающий, в том числе, формирование привлекательного образа организации как работодателя.

Понятие HR-брендинга впервые выделено и описано в работах зарубежных авторов: Минчингтона Б., Бэрроу С. и Мосли Р., Аакера Д., Мартина Г. и Херика С. Опираясь на свой практический опыт управления персоналом, они дали основные характеристики понятия, разработали этапы и инструменты формирования HR-брендинга.

В отечественной литературе отсутствует единая теоретическая база определения термина «бред», который синонимично заменяется понятиями «образ» (Н. Осовицкая), «имидж» (Б. Минчингтон), «марка» (А. Мичурина), «производитель» (Резанович А. Е.). В работах многих авторов понятие «бренд» рассматривается как усилия, действия, мероприятия в организации, направленные на формирование ее достойного имиджа (Т. Ю. Арькова, Р. Е. Мансуров, С. Ллойд).

Исследуя сущность и природу возникновения «HR-бренда», Резанович А. Е. разбирает его на составляющие «HR» и «бренд» и анализирует каждую.

Определяя аббревиатуру HR (human resources) как «человеческие ресурсы», автор прослеживает его связь с понятиями «трудовой потенциал», «человеческие ресурсы», «рабочая сила», «трудовые ресурсы», «человеческий капитал». Базовым понятием в приведенной цепочке терминов Батракова Л. Г. считает категорию «человеческие ресурсы», вбирающую в себя полное использование всех потенциальных возможностей человека, то есть человеческий потенциала [1].

Человеческий потенциал — это ресурс интеллекта и опыта личности, его биопотенциал, стремление к саморазвитию в различных сферах жизни.

Таким образом, человеческие ресурсы определяются количеством людей, составляющих трудовые ресурсы, и человеческим потенциалом, которым обладают эти люди.

«Человеческие ресурсы» и «человеческий потенциал» являются основой формирования «человеческого капитала». По мнению Г. Беккера, одного из основоположников теории человеческого капитала, человеческий капитал — это имеющийся у каждого запас знаний, навыков, мотивации. Инвестициями в него могут быть образование, профессиональный опыт, здоровье, мобильность, способность вести поиск информации [7]. Для трансформации человеческого ресурса в человеческий капитал необходимы определенные условия. В качестве таких условий можно рассматривать конкурентный рынок труда, благоприятный социальный климат, возможность профессионального и культурного развития человека.

Можно сказать, что благополучие компании зависит от того, насколько компетентно созданы условия для учета интересов, применения и развития человеческих ресурсов каждого работника.

Проанализировав работы по исследованию термина «бренд», мы можем констатировать достаточно давний интерес к этому явлению.

Широкое распространение идеи брендинга приходится на вторую половину ХХ века, когда на рынке появилось большое количество однотипных товаров. Это заставило производителей сконцентрировать внимание на проблемах привлекательности товара для потребителя и на том, чтобы в сознании потребителя продукт либо товар соотносился с его производителем. Разрабатывались новые способы доставки товаров, особое внимание стало уделяться эффективности рекламы. Современные способы продвижения товаров и услуг создали предпосылки для появления феномена бренда.

Как любое сложное явление, бренд не может иметь одно универсальное определение. Понятие бренд постоянно эволюционирует, пополняясь новыми знаниями и опытом, изменяясь в ходе общественного развития. Приведем разные по значению определения бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах:

1. Бренд как отличительная черта, «визитная карточка».

Наиболее распространенное понимание бренда, сформулировано Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960г. В соответствии с ним бренд несет в себе внешние признаки товара либо услуги, является знаком, символом, слоганом, отражает отличительные качества товара или услуги, отличает одних производителей от других (Д.Аакер, Ф. Котлер). В этом смысле бренд помогает потребителям определить нужный товар, выбрать из нескольких лучший.

Однако, по мнению Гнатюка О. Л. [3] сущностная характеристика бренда заключается не только в элементах его внешней узнаваемости, но и в его содержании, показывающем целевому потребителю уникальную ценность продукта;

1. Бренд как способ восприятия товара потребителем.

Пол Фелдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB замечает, что бренд — это набор восприятий в глазах потребителя. Нужно отметить, что бренд как набор восприятий находится в сознании потребителя, но что подразумевается под «набором восприятий» в этом определении не конкретизировано. Дэвид Огилви [4], утверждал, что бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда;

1. Бренд как ожидания клиента.

Бренд — это не только название или символ продукта или услуги, с помощью которых мы понимаем, что перед нами нужный продукт или производитель. Бренд несет «обещание» потребителю определенных свойств и качеств продукта, это «работа с ожиданиями клиента» [6].

1. Бренд, направленный на удовлетворение потребностей потребителя.

Бренд — это товар, который удовлетворяет потребности покупателя. Это залог доверия и уверенности потребителя в том, что выбор сделан правильно. Это штучный продукт, которому покупатель придает особую ценность и, в свою очередь, который делает покупателя ценным для организации (Т. Амблер, С. Дэвис). Бренд внушает покупателю уверенность в правильности выбора при приобретении товара [6].

На наш взгляд, многозначность определений бренда определяется рядом причин.

1. Само содержание бренда содержит в себе разные, порой противоположные смыслы и образы: с одной стороны производителя и с другой стороны — покупателя.
2. Развиваются цели организации, изменяется ее внутренняя и внешняя среда и по мере развития, понятие бренда становится многосложным. Оно включает не только внешние признаки, символы, слоганы компании и продукта, но и содержит информацию об уникальности, сегментированности, работает на репутацию компании. Эти показатели и составляют ядро бренда.

Сегодня брендинг актуален в любой сфере управления. Выделяют бренд услуги, бренд организации, бренд личности, бренд работодателя.

Формирование «бренда работодателя» как одного из направлений брендинга, по мнению Кучерова Д. Г. [8], находится в области междисциплинарных понятий и является результатом развития маркетинга, рекрутмента и управления человеческими ресурсами.

Развитие рынка труда обострило превышение спроса на высококвалифицированных специалистов над его предложением. Повысилась мобильность трудовых ресурсов, накоплен опыт поведения соискателя при приеме на работу в ситуации жесткой конкуренции, работники осознано формулируют свои требования к условиям и оплате труда.

В этом смысле действия по формированию и поддержанию образа компании как надежного и перспективного работодателя на рынке труда делают ее привлекательной как для работающего, так и для потенциального персонала. В этом и есть, по нашему мнению, сущность HR-бренда работодателя.

В отечественных публикациях представлено множество определений понятия «бренд работодателя». Например, в современной иностранной литературе понятие HR-бренд имеет следующие формулировки:

1. Имидж компании в глазах работников и соискателей должности, который складывается на основе конкретных знаний, опыта работы (Л. Сартейн). Он включает конкретные представления об условиях работы и оплаты труда, о нормах, ценностях организации;
2. Образ компании, отражающий корпоративную культуру организации (Г. Мартин).

Эксперт в области HR-брендинга компании «Headhunter» Н. Осовицкая дает следующие определения бренда работодателя:

— образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты акционеры и др.);

— набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании;

— способ, которым формируется «идентичность бизнеса», включая философию управления и движение коммуникативных потоков [10].

Определяя «HR-брендинг» как систему мероприятий, направленную на формирование положительного имиджа работодателя, Мансуров Р. Е. [9] акцентирует внимание на важности разработки шагов внедрения программ HR-брендинга в практику.

Выделим основные черты HR-бренда работодателя:

1. HR-бренд работодателя — это образ компании в глазах целевой группы: партнеров, конкурентов, потребителей, работников, соискателей, акционеров;
2. HR-бренд работодателя — это система, объединяющая в себе такие компоненты как кадровую политику и стратегию, организационную культуру, материальную выгоду и психологический комфорт работников организации;
3. Основной целью HR-бренда работодателя является его привлекательность для потенциальных соискателей работы.

Обобщая выделенные нами определения, можно заключить, что HR-бренд — это создание привлекательного образа работодателя, который показывает преимущества работы в организации как работникам, так и соискателям на должность. У целевой аудитории этот образ ассоциируется с компанией, и позволяет выделить ее на рынке труда.

В качестве показателей HR-бренда работодателя можно назвать следующие:

— Экономические показатели: достойная и гарантированная заработная плата, внедренная система материальной и нематериальной мотивации персонала, полная и гарантированная занятость персонала, четкий график работы с учетом социальных программ;

— Организационные показатели: создание максимально комфортных условий труда и наполненное содержание работы, возможность профессионального развития и карьерного роста персонала;

— Управленческие показатели: позиционирование на профильном рынке и перспективы развития, выстроенная система управления персоналом, популярность на рынке труда;

— Социально-психологические показатели: сформированная организационная культура, выстроенная социальная политика, психологическая комфортность работников, высокий уровень лояльности персонала, объективность руководства в оценке работы персонала.

Выделяют внешнее и внутреннее направления HR-брендинга, которые подразумевают использование различных инструментов формирования HR-бренда работодателя.

Внешними дескрипторами бренда работодателя можно считать имя, логотип, символику организации по отношению к потенциальным работникам.

Объектами внутреннего HR-бренда работодателя являются работники, носители информации о компании и личного опыта «проживания» внутри нее.

Формование внутреннего HR- бренда начинается с изучения лояльности персонала, выявления основных факторов привлекательности организации как места работы. Полученные данные позволят выявить основные проблемы и наметить первоочередные задачи по формированию внутреннего положительного образа компании, как потенциального места работы. Это может быть корректировка систем подбора, адаптации, обучения или мотивации персонала, развитие системы внутренних коммуникаций компании, а также улучшение психологического климата в коллективе. Ведущими факторами формирования внутреннего HR-бренда являются: эффективные внутренние коммуникации и система развития персонала.

Признаки эффективности внутренних коммуникаций:

— Создание сопричастности персонала к изменениям и атмосферы доверия в организации;

— Оптимальное сочетание централизации и децентрализации в разработке кадровой стратегии организации;

— Сводное движение, своевременность и доступность информационных потоков, в том числе о ключевых изменениях в кадровой стратегии организации;

— Мотивация работников через общественное признание успехов и достижений.

Среди основных инструментов формирования внутреннего HR-брендинга работодателя можно выделить:

— формирование открытой кадровой политики;

— разработка программ профессионального и личностного развития;

— внутренние PR — мероприятия;

— работа с увольняющимися сотрудниками;

— развитие коммуникаций;

— программы мотивации персонала;

— формирование корпоративной культуры.

Внутренний HR-бренд во многом определяет стратегию внешнего HR брендинга. То, как выглядит компания в глазах соискателей, во многом зависит от того, как она выглядит в глазах сотрудников. Внешний HR-брендинг ориентирован на потенциальных соискателей должности в организации. К целям внешнего HR-брендинга работодателя следует отнести:

— привлечение квалифицированных специалистов;

— формирование образа компании как привлекательного работодателя на рынке труда и престижного места работы.

К основным методам внешнего HR-брендинга относятся следующие:

— внедрение программы рекрутинга;

— сотрудничество с учебными заведениями;

— внешние PR — мероприятия;

— управление имиджем и репутацией компании.

В зависимости от уровня развития HR-технологий в компании, можно выделить 3 стадии существования HR-бренда:

1. стихийный HR-бренд. Он сформирован без управляющего воздействия компании;
2. креативный HR-бренд. HR-менеджмент компании работает над рекламой вакансии, тщательно изучает рынок труда и подбирает специалистов по определенной технологии. В результате желающих работать в компании больше, чем открытых вакансии:
3. состоявшийся HR-бренд. Сотрудники дорожат местом работы в данной компании, они готовы рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым.

Процесс создания HR-бренда достаточно сложный и кропотливый. Развитие бренда работодателя предполагает прогнозирование кадрового потенциала, долгосрочное и целевое планирование, в соответствии со стратегическими целями развития организации. Обобщая подходы современных авторов, можно выделить следующие этапы формирования и репозиционирования HR-бренда работодателя

— Определение целей HR-брендинга с учетом HR-стратегии компании;

— Изучение отражения или аудит HR-бренда компании целевыми группами;

— Формулирование EVP для разных целевых групп, разработка концепции HR-брендинга;

— Определение стратегии продвижения. Комплекс мероприятий внутри организации и на рынке труда Выбор основных каналов коммуникации;

— Оценка эффективности продвижения бренда.

Таким образом, мы определяем HR-бренд как непрерывную работу над имиджем организации, направленную на создание таких условий, при которых работник будет получать максимальное профессиональное и психологическое удовлетворение от работы, что в итоге повысит на конкурентоспособность организации и сделает ее привлекательной для новых, перспективных сотрудников.

Литература:

1. Батракова, Л. Г. Эволюция научных взглядов на понятие «Человеческие ресурсы» и его современная специфика [Текст]/ Л. Г. Батракова// Вестник ЛГУ им. Пушкина. — 2017. — № 2. — С.42–46.
2. Бруковская, О. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании [Текст] / O Бруковская, Н. Осовицкая. — Спб.: Питер. — 2016. –272с.
3. Гнатюк, О. Л. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие/О. Л. Гнатюк. — M.: КНОРУС, 2018. –256с.
4. Даулинг, Г. Наука и искусство маркетинга [Текст]: пер. с англ. / Г. Даулинг — СПб.: Вектор — 2016. –404с.
5. Джоунс, Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст]: пер. с англ. / Ф. Джоунс. — M.: Вильямс — 2017. — 485с.
6. Дэвис, С. Управление активами торговой марки [Текст] / С. Дэвис. — Спб.: Питер — 2016. –272с.
7. Ершова, И. В. Феномен человеческого капитала в контексте глобализации образования [Текст] /И. В. Ершова // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. — 2016. — № 4. — C. 32–36.
8. Кучеров, Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами [Текст] / Д. Г. Кучеров // Вестник Санкт Петербургского университета. — 2018 — № 3. — C.98–120.
9. Мансуров, Р. Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала [Текст] / Р. Е. Мансуров. — Спб.:БХВ — Петербург. — 2016. –224с.
10. Осовицкая, Н. Актуальный HR-брендинг работодателей [Текст] / Н. Осовицкая. — Спб.: Питер. — 2018. — 240с.